1º Painel de percepção de mercado – Blog Teoria dos Jogos

por Vinicius Paiva |

É com muita satisfação que o Blog Teoria dos Jogos apresenta seu 1º Painel de percepção de mercado, com o objetivo de estabelecer a proporção do valor das marcas entre os 12 maiores clubes brasileiros. Além do claro intuito didático, o Painel propõe que conheçamos a imagem destes clubes na opinião de alguns dos principais nomes do marketing esportivo. A critério do autor do Blog, foram sete parâmetros para os quais atribuiu-se notas de 1 a 5. Vamos a eles:

*Exposição em mídia

*Poder de compra da torcida

*Potencial de crescimento (Tanto em receitas quanto da torcida em si)

*Penetração nacional

*Credibilidade institucional

*Resultados esportivos (Últimos 5 anos)

*Peso histórico (Tradição)

Para tanto, o time de especialistas foi dos mais gabaritados:

AMIR SOMOGGI – Consultor de marketing e gestão esportiva

ERICH BETING – Jornalista, especialista em gestão e marketing e criador da Máquina do Esporte

FÁBIO KADOW – Publicitário, Gerente de Atletas da agência 9ine

FERNANDO FLEURY – Professor de marketing esportivo e colunista da ESPN

MARCOS BLANCO – Executivo da Traffic e ex-diretor de marketing do Vasco da Gama

MAURO CEZAR PEREIRA – Jornalista e comentarista dos canais ESPN

PEDRO TRENGROUSE – Coordenador de Projetos, FIFA Master / FGV

RICARDO HINRICHSEN – Diretor da Golden Goal Sports Ventures e ex-vice presidente de marketing do Flamengo

Apresentamos agora as notas relacionadas aos parâmetros e a análise dos resultados. Lembrando que as notas expostas em cada quadro não seguem o ordenamento acima (meramente alfabético). Trata-se de uma forma de preservar opiniões de profissionais e empresas que mantem relações comerciais com os clubes.

Parâmetro nº 1



Nível de estabilidade: médio. Passível de modificações por conta de bons resultados.

Logo de cara, o primeiro consenso: o auge da exposição se daria com marcas atreladas ao Corinthians. Dono da maior torcida de São Paulo – centro nevrálgico da mídia e do mercado publicitário – o alvinegro de Parque São Jorge recebeu nota 5 com unanimidade. Ainda que enorme, o Flamengo não alcançou nota máxima por muito pouco – ficando com 4,88. A partir daí, um abismo separa a dupla dos demais, especialmente paulistas e cariocas. A surpresa é o Botafogo, considerado a menor exposição (ao lado do Cruzeiro – 2,25) e único a receber “nota 1”.

Parâmetro nº 2



Nível de estabilidade: alto. Modificações com mudanças macroeconômicas ou aumento da penetração nacional.

Novamente se atribui aos corintianos a liderança em termos de poderio aquisitivo (4,43) – e o deslocamento em massa até o Japão ajuda a corroborar a tese. Ao segundo lugar flamenguista (4) seguem São Paulo (3,86) e um surpreendente Grêmio (3,43), bastante acima do Internacional (3). Santos e Botafogo seguram a lanterna (2,29), abaixo da dupla Cruzeiro e Atlético (2,43).

Obs: Um dos profissionais preferiu não opinar por considerar que os dados existentes seriam insuficientes.

Parâmetro nº 3



Nível de estabilidade: médio. Passível de modificações pela combinação “bons resultados + exposição em mídia + surgimento de ídolos”.

Trata-se da primeira reversão no embate particular entre Flamengo e Corinthians. Associa-se aos cariocas o maior potencial de crescimento (4,29) – tanto em receitas quanto da própria torcida. A base de comparação pende ao Fla principalmente se considerarmos que o Corinthians (3,71) já vive seu maior momento histórico. A era Neymar eleva o Santos a um excelente terceiro posto (3,57), enquanto Botafogo, Cruzeiro e Atlético(2,57) se igualam na última posição.

Obs: Um dos profissionais preferiu não opinar por considerar que os dados existentes seriam insuficientes.

Parâmetro nº 4



Nível de estabilidade: médio/alto. Caráter relativamente estático da configuração nacional de torcidas. Função do potencial de crescimento.

Neste quesito o Flamengo não somente atinge nota máxima como também a maior distância para oCorinthians (3,88), segundo colocado. O perfil bem distribuído da torcida do Vasco o eleva ao terceiro posto (3,75), à frente de São Paulo (3,63), Palmeiras (3), Fluminense (2,88), Santos (2,75) e Botafogo (2,63). Com caráter regional, mineiros e gaúchos não ultrapassam a barreira dos dois pontos, com desvantagem para o Atlético (1,5).

Parâmetro nº 5



Nível de estabilidade: baixo. Mudanças de diretoria geram alterações significativas – para bem ou para mal.

Calcanhar-de-aquiles de muitos clubes, a credibilidade institucional é vista como um elemento fomentador de negócios, garantindo estabilidade contratual e boa imagem às marcas. Neste sentido, São Paulo eInternacional (4,13) são vistos como referências ao mercado nacional. No segundo escalão de excelência se encontram Grêmio e Santos (4), enquanto Vasco (2,38), Palmeiras e Flamengo (2,5) surgem como exemplos do que não se fazer. Neste último caso, já pesando a favor a mudança de diretoria com o fim da famigerada “era Patricia Amorim”.

Parâmetro nº 6



Nível de estabilidade: baixo. Bons resultados recentes atraem holofotes e sobrepõem maus resultados pregressos – e vice versa.

Campeão nacional, continental e mundial, é admirável que o Corinthians (4,88) não tenha atingido nota máxima nesta categoria. Pela mesma lógica, títulos locais e continentais catapultaram o Santos (4,5). Duas vezes campeão brasileiro nos últimos três anos, cabe ao Fluminense (4,38) o terceiro lugar. No extremo oposto, a falta de títulos constitui verdadeira chaga ao Atlético (2) e ao Botafogo (2,13). Caso à parte, oPalmeiras empata com o Glorioso: subentende-se que o rebaixamento anulou os efeitos da Copa do Brasil.

Parâmetro nº 7



Nível de estabilidade: alto. Grandes clubes são (e serão) grandes clubes.

Estamos diante do último (e mais polêmico) parâmetro. Define-se “peso histórico” como tudo o que se relaciona a tradição, importância social, cultural e polidesportiva, além de títulos no prazo superior a cinco anos. Por critérios particulares ou não, as notas atribuiram unanimidade ao Flamengo e apenas duas agremiações com médias ligeiramente inferiores a 4.

Isto posto, seguem os resultados finais do 1º Painel de percepção de mercado – Blog Teoria dos Jogos:



O ordenamento acima deve ser interpretado como o ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro segundo percepção pontual dos especialistas. Já as notas seriam um número-índice da proporcionalidade entre os clubes. Sendo assim, um aporte hipotético de R$ 43,8 milhões ao Corinthians equivaleria ao valor de R$ 40,9 milhões à camisa do Flamengo; R$ 39 milhões ao São Paulo e assim por diante.

Paralelamente, para se descobrir quanto uma marca vale mais que a concorrente, basta fazer a divisão dos índices. Um exemplo, Flamengo (4,09) e Botafogo (2,75):

4,09/2,75 = 1,48 (Valor 48% superior)


Portanto, um aporte hipotético de R$ 10 milhões ao Botafogo equivaleria à destinação de R$ 14,8 milhões ao Flamengo (10 x 1,48). Contraponto ao equívoco de que “uma torcida dez vezes maior deveria receber valores dez vezes superiores”. O mesmo cálculo incide sobre todo par de clubes da lista.

Aos clubes, cabe um trabalho específico sobre os parâmetros de média e baixa estabilidade – ou seja, aqueles que podem ser modificados em médio e curto prazo. De tempos em tempos, o Blog Teoria dos Jogos pretende atualizar o Painel, captando novos panoramas do mercado. Agradecemos de maneira efusiva aos profissionais que contribuíram com as informações aqui prestadas, bem como a todos os leitores pela leitura e audiência.

Um grande abraço e saudações!